Prima o poi sarà capitato anche te di arrivare una mattina in ufficio e vedere dai report di Google Analytics che le vendite del tuo sito e-commerce abbiamo avuto un calo imprevisto e significativo.
Cosa hai fatto allora? Ti sei fatto prendere dal panico? O sei rimasto calmo e sei andato a cercare la causa del problema su Google Analytics?
Io di solito vado su Google Analytics e guardo questi 5 report:
1. Sorgenti di traffico, per verificare se c’è stato un calo di traffico proveniente da un canale in particolare;
2. Numero di pagine viste per sessione, se sono in calo ci può essere un problema di navigazione;
3. Numero di prodotti aggiunti ai carrelli, che può essere determinato da un problema di assortimento o da un problema tecnico;
4. Transazioni su tipi di device differenti che mi dice se il problema è stato su smart phones, tablet o desktop;
5. Funnel del check out, che mi dice se c’è un problema nel flusso di completamento dell’ordine.
1) Se c’è stato un calo significativo del traffico sul sito le transazioni probabilmente saranno calate di conseguenza e questa potrebbe essere la causa del calo delle entrate. Il report che vi da’ la risposta è l’andamento giornaliero delle visite o sessioni che si trova in Pubblico > Panoramica, se il grafico mostra un brusco calo delle sessioni, dare un’occhiata alle Sorgenti di traffico può spiegare molte cose, ad esempio come stanno performando le campagne di digital e direct marketing. Se fino al giorno prima le mie campagne mi portavano X migliaia di Euro al giorno, cosa è cambiato ieri? Ho per caso finito il budget delle campagne Adwords?
Per vedere se il calo delle vendite è dovuto alle campagne che non stanno performando secondo le attese si va sul report Acquisizione > Tutto il traffico e poi potete o tracciare le righe che vi interessando o fare un confronto per data, selezionando l’opzione nel calendario: Confronta con periodo precedente. Il report vi dirà ora come stanno performando le vostre sorgenti di traffico, CPC, organic, newsletter, rispetto al periodo precedente.
Se non funziona come descritto può darsi che dobbiate fare delle modifiche nei paramentri di tracciamento delle vostre campagne.
2) Pagine viste per sessione: se le visite sono stabili ma c’è un calo delle pagine viste per sessione, forse l’interesse per i prodotti sul vostro sito è calato oppure c’è un problema di usabilità del sito. Può darsi che magari un intervento sul sito abbia compromesso un bottone che adesso non è più cliccabile. Oppure che il sito sia diventato improvvisamente lento per cui gli utenti fanno fatica a navigare. un eccesso di traffico sul sito potrebbe causare proprio questo.
Solitamente per controllare l’andamento delle pagine vado sul report Pubblico > Panoramica poi scelgo Pagine/sessione dal selettore con menu a tendina (vedi immagine)
3) Le aggiunte al carrello. Se tracciate le aggiunte al carrello con un evento di Google Analytics (se ancora non lo fate ecco un buon motivo per farlo) e vedete che c’è un calo significativo di questo evento, può essere che ci sia un problema tecnico sul sito oppure che lo stock stia andando ad esaurimento.
Nel primo caso, improbabile ma disastroso nel caso si verifichi, il bottone aggiungi al carrello non funziona più, nel secondo caso potrebbe essere che alcune taglie o colori siano esauriti, per cui gli utenti non trovano il prodotto che cercano.
4) Transazioni sui differenti tipi di device. Quando si dispone di una versione mobile del sito o di un sito responsive, è utile sapere se il calo delle vendite si è registrato su tutti i tipi di device, su una sola categoria o su un modello di smart phone particolare.
Per vedere questo report si va su Pubblico > Mobile > Panoramica e si guarda la colonna con il tasso di conversione ecommerce, che riporta le percentuali per le diverse categorie di dispositivi: Desktop, Mobile, Tablet.
I dispositivi possono avere dei livelli medi diversi di conversion rate a seconda del dispositivo o dell’area geografica di riferimento, per cui è bene avere un’idea di quali siano i valori medi accettabili per il vostro brand.
5) Il funnel del check out è l’ultima parte del percorso nell’acquisizione dell’ordine, se ancora non avete individuato la causa del calo delle transazioni, la risposta potrebbe essere qui. Se avete configurato questo report in Google Analytics, sapete anche qual è la percentuale degli utenti che in media completano con successo il vostro check out. Se la percentuale è calata improvvisamente la risposta sta proprio in questo percorso. Potrebbe essere che il vostro acquirer abbia avuto un problema (difficile) o che ci sia qualche altro problema tecnico. La soluzione migliore è fare un check out di test completo e verificare cosa non sta funzionando.
Il report si trova in Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione Canalizzazione e appare più o meno così.
BONUS
A volte il calo delle vendite può essere dovuto a fattori esterni che non riguardano direttamente il nostro sito: può essere che siamo a fine mese e i clienti abbiano finito il plafond della carta di credito, può essere che gli utenti stiano aspettando i saldi o semplicemente che sia stata una bella giornata e siano andati in gita.
Infine prima di farvi prendere dal panico aspettate almeno un giorno, di solito se non avete riscontrato alcuno dei problemi riportati più sopra può darsi che il giorno seguente vedrete un rimbalzo nelle vendite!
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